Dentro del ámbito de las franquicias, el concepto de glocalización describe la táctica de negocios que busca un justo medio entre la estandarización de ciertas facetas de la empresa para preservar una identidad universal y la personalización de otros componentes para cumplir con las expectativas y gustos locales en cada mercado donde se establece.
Expertos en el ámbito de las franquicias detallan lo que conlleva la glocalización: la unificación a nivel mundial, la personalización local, el respeto a la diversidad cultural y la observancia de las normativas locales.
En el léxico de las franquicias latinoamericanas, acuñamos el término «Tropicalización». Se utiliza para describir las modificaciones que debe efectuar una empresa al ingresar a un mercado diferente al suyo, especialmente durante las fases iniciales de internacionalización, adaptándose a las tradiciones y prácticas locales. Por ejemplo, es interesante notar que en Bolivia, las empanadas son típicamente consumidas en el desayuno o a media mañana.
A medida que la expansión internacional de las marcas alcanza una escala global, empleamos el término «Glocalización», una fusión de «globalización» y «localización». Este enfoque implica adaptar los estándares internacionales a las realidades locales, bajo el lema de «Pensar Globalmente, Actuar Localmente».
En el contexto de las franquicias, la glocalización implica una estrategia de negocio que armoniza la estandarización de ciertos elementos para conservar una identidad global con la adaptación de otros para responder a las particularidades de cada mercado.
La glocalización valora la coherencia de la marca y los estándares de calidad a nivel mundial, lo que facilita el reconocimiento de la marca y el aprovechamiento de las economías de escala. No obstante, reconoce que las estrategias exitosas en un mercado pueden no serlo en otro, debido a variaciones culturales, económicas, legales, entre otras.
Por lo tanto, en el ámbito de las franquicias, la glocalización implica:
- Unificación Global: Elementos como el logotipo, los procedimientos operativos fundamentales, los estándares de calidad y los sistemas administrativos se mantienen uniformes en todas las franquicias a nivel mundial, garantizando así una identidad global coherente. Un ejemplo de esto es cuando Burger King se expandió a Australia y tuvo que adoptar el nombre «Hungry Jack’s» debido a que «Burger King» ya estaba registrado.
- Personalización Local: Facetas como el menú, la decoración, los precios y las tácticas de marketing se adaptan a las preferencias y necesidades locales, haciendo que la franquicia sea pertinente y atractiva para los consumidores en cada región o país. Por ejemplo, en México, la comida tiende a ser más picante que en otros países de América Latina. En Bolivia, actualmente, Facebook tiene una mayor aceptación que Instagram.
- Valoración de la Diversidad Cultural: La glocalización aboga por el reconocimiento y la valoración de las diferencias culturales y sociales de cada mercado. Esto implica adaptarse a las tradiciones locales, los patrones de consumo, el lenguaje y otros aspectos distintivos de cada área. Un claro ejemplo de esto es cómo McDonald’s en Israel ofrece cocinas separadas para garantizar que sus productos sean kosher, además de menús diferenciados para carnes y productos lácteos. En la India, la cadena reemplaza las hamburguesas de carne por opciones vegetarianas como la Mc Aloo Tikki y la Chicken Maharaja, mientras que en China, introduce opciones de pollo frito para competir con KFC, muy popular en el país.
- Alineación con las Normativas Locales: Las franquicias también deben estar en consonancia con las leyes y regulaciones propias de cada región en la que operan, lo que incluye normativas fiscales, licencias requeridas y estándares de seguridad alimentaria. Un ejemplo relevante es la adaptación a las normativas locales de empaquetado y etiquetado, como la implementación de los octógonos de advertencia nutricional. La glocalización se presenta como una táctica estratégica que permite a las franquicias maximizar los beneficios de la globalización mientras se ajustan a las singularidades de cada mercado local. Esta aproximación no solo facilita la integración y el éxito de la franquicia en distintas regiones, sino que también refleja un profundo respeto por la cultura y las necesidades específicas de cada comunidad.